En effet, l’identité numérique est généralement conditionnée à l’effort consenti par l’entreprise pour sa communication en ligne. Il s’agit des traces que l’entreprise laisse, volontairement ou non, sur internet : ses communiqués de presse, les articles de ses responsables, le contenu de son ou ses sites web, les contributions aux médias sociaux, etc…

L’e-réputation, au contraire, est beaucoup plus tributaire de ce que les gens vont penser de la société, non seulement en réaction à l’identité numérique qu’elle a voulu forger, mais aussi en fonction des faits liés à sa gestion de clientèle ou sa stratégie commerciale au sens large.

Ainsi, on peut dire que l’identité numérique est l’image maitrisée d’une entreprise (au risque d’être faussée par des objectifs commerciaux), tandis que la e-réputation est l’image subie par l’entreprise du fait des réactions des consommateurs et de leur opinion qu’ils ont d’elle (au risque que cette opinion soit elle aussi faussée par un manque d’objectivité).

En fait, si l’entreprise peut espérer maitriser son identité, elle devra en revanche travailler sa notoriété en permanence afin de préserver une e-reputation conforme à ses objectifs commerciaux.

Pour contrer ce déficit de réputation, plusieurs techniques simples existent :

Publier un « contre-feu »
Pour faire descendre des billets de blog dans Google, il faut par exemple publier à son tour du contenu positif, et optimisés sur certains mots-clés, sur des sites mieux référencés que le blog en question. S’il n’existe pas encore, la création d’un blog corporate est également une bonne idée, car celui-ci serait facilement considéré comme plus pertinent par Google. Il pourrait alors se placer sans mal au dessus de l’article négatif dans la page des résultats.

Accepter les critiques et le faire savoir
Si on vous critique, il est possible que certaines choses soient vraies. Prenez compte des remarques et considérez-les comme le résultat d’un audit de vos propres défaillances. Non seulement vous pourrez corriger ce qui ne va pas (et éviter de nouvelles remarques sur ces points précis) mais vous pourrez même communiquer sur le fait que vous avez su réagir positivement aux critiques. Et qui sait, peut-être que votre détracteur sera amené à reconnaître vos efforts, devenant du même coup un excellent témoin de votre capacité à tenir compte de l’avis de vos clients.

Contacter cordialement l’auteur du billet :
Bien souvent, une discussion franche et cordiale aplanit les malentendus et bénéfique. De la discussion jaillit la lumière, comme on dit. Donc, plutôt que d’essayer de répondre de manière impersonnelle (et pas forcément judicieuse) en commentaire de son billet, contactez directement l’auteur (par email ou même par téléphone) et essayez de voir avec lui ce qu’il aimerait. Dans la plupart des cas, ce simple contact pourra non seulement désamorcer le crise naissante, mais il aura en outre l’avantage d’arriver à une solution satisfaisante (voire enrichissante) pour les deux parties. Exposer votre point de vue, c’est bien, mais tisser éventuellement des liens avec ceux qui auraient pu devenir d’acharnés détracteurs, c’est mieux.

Proportionnée car il est hors de question d’engager une procédure judiciaire là où une simple mise au point suffit, et appropriée car il ne sert à rien de répondre à une attaque en ligne par un article dans un quotidien national par exemple. Les cibles ne sont pas les mêmes et un tel comportement signe surtout une méconnaissance du marché et de l’importance du rôle d’internet dans les relations publiques d’aujourd’hui.

À cet égard, le droit de réponse est tout indiqué pour juguler un début de polémique tout en gardant intacte son image de sérieux et de probité. En France, ce droit permet à une personne qui a été citée dans un article de soumettre au média qui l’a publié un message de réponse que le média en question aura l’obligation de publier dans les mêmes conditions que le document initial.

Depuis le 24 octobre 2007 et la Loi pour la confiance dans l’économie numérique, le droit de réponse a été officiellement étendu à internet : ce droit peut être demandé lorsque « les utilisateurs sont en mesure, du fait de la nature du service de communication au public en ligne, de formuler directement les observations qu’appelle de leur part un message qui les met en cause. »

Ainsi, lorsque vous trouverez un article de presse en ligne, ou un billet de blog, venant écorner votre réputation, n’hésitez pas à demander un droit de réponse, et pas seulement le droit de commenter le billet qui vous fait du tort. Il ne pourra vous être refusé, ni même tronqué ou modifié, et vous pourrez ainsi donner votre point de vue, dans les même conditions que l’auteur du post initial, sans pour autant donner davantage de visibilité aux critiques auxquelles vous répondrez.

Aujourd’hui, tout le monde consulte Internet pour savoir ce que les autres pensent de tel ou tel produit, voire de telle ou telle entreprise. Même pour chercher un emploi on cherche désormais des informations sur les employeurs potentiels afin de décider si une proposition est intéressante ou non.

Parallèle incontournable de cette tendance, tout le monde ou presque peut ainsi donner son avis, et donc répandre éventuellement des informations « sensibles » pour une société. Il est donc plus que jamais indispensable pour les entreprise de procéder à une veille permanente du Web afin de savoir ce que les internautes disent sur elles.

C’est à cette seule condition qu’elles pourront alors contrer tout élément susceptible de brouiller leur message, voire de nuire à leur réputation. Car en affaires, la mauvaise réputation (ou « le déficit d’image » pour parler en termes marketing) peut non seulement porter préjudice à la stratégie commerciale d’une entreprise, mais même parfois amener cette entreprise à la perte définitive de toute crédibilité.

Credit photo : craigCloutier

Evidemment, vous suspectez l’auteur du billet incendiaire d’avoir légèrement biaisé son jugement afin de donner plus d’impact à sa critique, et de susciter des réactions auprès de ses lecteurs. L’ennui, c’est que la situation n’est pas vraiment conforme à sa description et vous brulez d’envie de répondre à la suite de son message pour contrer l’image qui semble déjà se dessiner dans les premiers commentaires.

Mais est-ce bien judicieux ? En effet, répondre à un article négatif a de grandes chances d’entrainer l’effet inverse de celui escompté. Car, si le site est influent, il y a fort à parier que l’article en question apparaisse rapidement sur Google lorsqu’on recherchera des informations sur votre entreprise. Et répondre risque surtout d’apporter un surcroît de visibilité à ce même article, et donc d’améliorer encore sa position dans les résultats des moteurs de recherche.

Pire encore, rien ne dit que le responsable du blog ne supprimera pas tout simplement votre intervention, quitte à mentionner ensuite que vous avez tenté de contrer ses arguments (ce qui ne fera que les légitimer encore davantage aux yeux des lecteurs). Et même si votre intervention reste en ligne, il est possible qu’elle devienne la « preuve » dont l’auteur avait besoin pour justifier qu’il avait bien touché un point sensible.

Par conséquent, même si l’envie est très forte, répondre à un billet négatif doit être réfléchi en fonction de tous ces éléments, de manière à ne pas transformer un feu de paille en incendie. D’autres mesures plus efficaces seront prochainement abordées pour contrer ce genre de critiques en ligne.

Credit photo : Audesou

Ainsi, lorsqu’on interroge les salariés d’entreprises travaillant sur ou avec internet, 74% d’entre eux reconnaissent qu’il est très facile de porter atteinte à la réputation d’une société sur les médias sociaux comme Facebook ou Twitter par exemple. Pourtant, ils sont 53% à considérer que leurs profils sur les réseaux sociaux ne concernent pas leurs employeurs, même s’ils n’excluent pas la possibilité de parler de leur travail de temps à autres.

Et c’est bien là que la difficulté réside, car il est évident que les informations dispensées plus ou moins innocemment par des salariés à propos de leur entreprise peuvent représenter une source non négligeable de renseignements stratégiques pour les concurrents comme pour les détracteurs éventuels. Pourtant, plus d’un tiers des salariés se moquent de ce que pourrait penser leur patron, leurs collègues ou même leurs clients en consultant leurs profils.

De leur côté, s’il est vrai que 6 patrons sur 10 estiment que les risques de mauvaise réputation liée aux réseaux sociaux doivent être pris en considération, seuls 15 % d’entre eux s’y intéressent vraiment. Ce paradoxe est complété par le fait que 55% des entreprises n’ont pas de stratégie de présence sur les média sociaux et n’animent pas de profils officiels sur les différents réseaux existants. En revanche, ils sont 30% à surveiller ce que font leurs salariés sur ces mêmes réseaux sociaux.

En gros, on a le sentiment que tout le monde s’accorde à dire que les réseaux sociaux sont importants pour l’entreprise, mais qu’au final personne ne s’en inquiète vraiment. Pourtant, au cours des 6 derniers mois, près de 10% des salariés interrogés affirment avoir assisté au licenciement d’un ou plusieurs collègues en raison de « comportements inappropriés sur Internet ». Nul doute que les sites de réseaux sociaux ont probablement supplanté les sites pornographiques dans la catégorie des « comportements inappropriés »…

Credits photo : TBSteve

Lors d’une requête sur un moteur sur les 10 premières marques françaises, 30% des résultats renvoyaient vers du contenu généré par l’internaute via des blogs, forums, avis consommateurs, contre seulement 27% provenant de la marque elle-même. Par conséquent, face à cette masse d’informations non-matrisées, les entreprises doivent pouvoir réagir. Et pour cela, la première chose à faire et de consulter les endroits sur lesquels les consommateurs s’expriment le plus.

D’après l’entreprise de veille Digimind, les principaux médias d’expression en ligne sont :
- Les plateformes d’e-commerce (FNAC, Amazon…) avec les avis sur les produits
- Les sites d’avis de consommateurs (Ciao, ToLuna, …)
- Les plateformes multimédias comme Flickr ou Dailymotion
- Twitter
- Les réseaux sociaux comme Facebook, MySpace, Orkut…
- Les forums spécialisés (Harware, Forum Auto, Comment Ça Marche…)
- Les sites d’articles par le biais de commentaires généralement (Agoravox, Rue89, LePost…)
- Les sites de presse d’une manière plus générale, là aussi par l’intermédiaire de réactions à des infos
- Les portails thématiques comme Doctissimo, Au Féminin, etc.
- les blogs enfin, aussi bien dans les billets (lorsque les blogs appartiennent aux clients « critiques ») que, là encore, dans les commentaires.

Une veille permanente et exhaustive est donc indispensable pour couvrir toutes ces sources. Une tâche ardue si on ne dispose pas d’outils de reporting comme buzzAlert par exemple.

Credit photo: SarahR89